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“雙十一”的奧秘：
你以為買到了一堆促銷、優惠、打折、滿減的商品，賺了。
真相是商家和平臺讓你買到了一堆你本不需要的東西、或需要超前消費才承擔得起的東西，他們才真賺了。
?。ㄒ唬?ldquo;消費主義”規訓
后現代社會中，資本主義建立統治的一條主線就是：把所有人規訓成為消費者。
相比于依靠全景敞視工廠下的監工，用暴力、饑餓與恐慌控制流水線上機械勞動的工人，用消費主義洗腦的方式更隱蔽、更穩固、更潛移默化。以至于齊澤克曾經發過一張消費者頂著洪水購物消費的照片，并調侃：就算世界毀滅了，資本主義也不會毀滅?！ ?/p>
消費主義有兩大法寶：制造稀缺，制造需求。
從生產端制造稀缺：把完全可以批兩個生產的工業產品，非要加以各種“光環”，變成限量版的鞋、限量版的包包、限量版的貓爪杯。把本可以光明正大售賣的產品，非要以“盲盒”的賭博式購買刺激人的消費欲。然而被“規訓”的消費者以買到稀缺產品為榮，并發明了荒謬的所謂“球鞋文化”“盲盒文化”等自欺欺人的理由使自己的行為合理化，毫不猶豫地把自己的時間、金錢、精力去投入到被人為制造的稀缺游戲中。
從消費端制造需求：如果“規訓”這個詞不好理解，那就用一個網絡流行語“PUA”就好了。資本通過其無孔不入的媒體、廣告、社交網絡、宣傳平臺，反反復復地將消費主義理念PUA進你的鬧海——
它會對女人默默低語：“女人不化妝，跟男人有什么區別？”“女人只有買買買，才是對自己真的好。”“沒有丑女人，只有懶女人，快去買精致的化妝品和潮流服裝去打扮自己吧。”
它會對男人默默低語：“舍不得花錢，就是一輩子臭屌絲。”“不給心愛的女人買最好的東西，有的是人排著隊送。”
它會對打工人默默低語：“累了一天了，不買買買，怎么對得起自己的辛苦呢？”“996的意義為的是什么，不就是為的你在這個時候開心的剁手么。”
它會對中產階級默默低語：“你靠什么來顯示跟泥腿子的區別呢？你靠什么來讓你的優越感落地呢？當然是這些溢價的產品啦。人們不需要知道它質量好不好，但是都知道它比別的產品貴”
它會對偽布爾喬亞默默低語：“羨慕上流社會的生活嗎？羨慕大都市的浮光掠影燈紅酒綠嗎？買下這個奢侈品包包吧，上流社會用這個牌子，你也用這個牌子，四舍五入你也就是上流社會的人了。”
這就是消費主義隱蔽的PUA，每個人都經歷過，但是意識到的少之又少，反而眾多人奉之為圭臬。于是巨大的需求就被憑空制造出來了。
“雙十一”就是一個制造需求的完美舞臺。你看到了琳瑯滿目的商品，看到了“史上最強”的優惠，收到了平臺數元之巨的紅包……于是被持久規訓的購買欲就被激發了起來，你開始動用畢業之后最大的計算量籌劃滿減，你開始看各種種草攻略去尋找靈感，你開始蹲點大主播的帶貨直播意圖找到最優惠的產品……
最后算來算去加了一堆商品，種來種去種了不少新貨，在主播巧舌如簧熱情四溢的宣傳中，逐漸頭腦也變得簡單，仿佛被上古之神的低語奪去了心智，機械的跟著他們不斷地重復購買活動……
這一系列操作下來，你會發現買了一堆自己不需要的產品。但是你也會安慰自己，反正未來似乎都會用得到，反正也是優惠、打折、滿減、紅包下的消費。“買就買了”成為了繼“來都來了”之后，最大的自我安慰話術?！ ?/p>
?。ǘ┍灰幱柕?ldquo;意義”
在工業時代，消費是生產的實現部分，是依附于生產，生產賦予了商品怎樣的品質、功能、效果，那么消費就是這些的實現。但是，在后工業時代，消費不再是生產的依附、不在以生產實現為目的，而被賦予了一種獨特的意義——即消費本身的意義。這一種意義成為了消費的目的，用鮑德里亞的話講是：“消費主義時代的消費不再是針對實體的消費，而是針對于意義系統的消費”。
對于我們消費者來說，我們已經不僅僅是在消費食物、衣服、日用品等, 而必須接受“某種話語權下構建的意義體系”與物品本身的綁定, 這一種體系規定著物體額外的實現與功能。也就是說我們的生產物品想要變成消費品，必須先經過這一種意義體系的構建。于是，被消費的不再是物品, 而是人與物品之間的被構建的意義本身。這一種“意義”可以是某種被激發的需求，可以是某種價值實現，也可以是身份和等級的象征，亦或者就是一種特定的生活方式甚至集體儀式。
鮑德里亞在《消費社會》中寫到：“消費者與物的關系因而出現了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物。洗衣機、電冰箱、洗碗機等，除了各自作為器具之外，都含有另外一層意義。櫥窗、廣告、生產的商號和商標在這里起著主要作用，并強加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個幾乎無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更復雜的高檔商品，并使消費者產生一系列更為復雜的動機。”
這一種“意義系統”，用鮑德里亞的話講叫做“符號”，用居伊·德波的話講叫做“景觀”，它們都是被構建的超出于本質的幻象。同時，普通人也把自己的“意義”與這諸多消費品所綁定，一個人的自我實現被消費起什么級別的商品、買得到什么樣的服務僅僅聯系在了一起?！ ?/p>
茨威格有一句名言：“她那時候還太年輕，不知道所有命運饋贈的禮物，早已在暗中標好了價格。”其實這就是消費主義時代我們生活真實的寫照：沒有什么不能被出售，沒有什么不能去購買，沒有什么不被金錢異化?？此埔患唐诽嵘四愕?ldquo;檔次”“品味”，其實你早就為之付出了足夠多的溢價。
于是，消費主義時代的消費已經不是根據商品的使用價值進行, 不是商品的實際有用性, 而是符號賦予的意義，一種針對消費者內心欲望特定的編碼系列：“需求瞄準的不是物……滿足首先具有附著這些價值的意義”——比如聲譽、地位、欲望等符號系統。
因此，從更深層次的根源上來說，這個“意義”是唯心主義的，而非唯物主義的。是你自己定義了這個“意義”而這個“意義”又反作用于你，是“你覺得”這一件商品如何貴重、如何誘人、如何想擁有，而并不是這件商品具有怎樣的使用價值?！ ?/p>
所以說，這就是“消費主義”在制造稀缺、制造需求背后的終極法寶：制造意義。
制造意義的手段并不稀奇，曾經所有的宗教，都會通過制造一個神、天國、來生、伊甸園為基礎，再通過宗教儀式鞏固教眾信仰。這也是為什么無論哪家宗教，都對禮拜、誦經、懺悔、齋戒等宗教儀式如此看重。馬克思發明了一個詞叫：“商品拜物教”，指商品社會人與物、目的與手段關系的顛倒。既然這也是“教”，那么宗教儀式也同樣存在。
一年一度的“雙十一”就是商品拜物教的重要儀式。消費者們在被全社會烘托出來的消費狂歡中，不斷的通過花樣繁多的購買行為，鞏固著自己對消費主義的忠誠與信仰。
哲學家拉康有一句名言：“人總是欲望著他者的欲望”，廣告、大眾傳媒和社交網絡的示范效應可以最完美地激發出這種欲望，并通過讓一個符號參照另一個符號、一件商品參照另一件商品、一個消費者參照另一個消費者。這就是“雙十一”這一宗教儀式長盛不衰的秘密?！ ?/p>
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“雙十一”真的會讓消費者得到實惠嗎？我從來不否認這一點。我認為當前消費者們對諸多購物狂歡節趨之若鶩，很大原因就有微薄收入與過高消費欲望這一背后的矛盾。然而資本和大平臺恰恰就利用了這個矛盾，不斷重復購物狂歡節式的宗教儀式，不斷去強化人們對于商品拜物教的頂禮膜拜。
正如我開頭所說，有些東西是你“需要”的，有些東西是你“想要”的，在消費主義PUA下你無法分辨何為需要、何為想要，這就是平臺巨頭在購物宗教儀式中獲利的根本。我買買買是我的自發自覺自愿，這件東西真的好看/好吃/時尚，此類觀點的背后，都隱藏著消費主義隱蔽的精神控制。
誠然，每一個消費者都可以自由地選擇是否消費或者消費什么商品，但是，很多消費沖動完備的“大眾傳媒流水線”——廣告、社交網絡等制造的視覺沖擊與景觀洗腦來產生的欲望，消費者不停地受到來自資本的消費馴化和消費培訓，潛移默化地接受了消費主義文化的主導，于是看似自由自主自發自愿的消費行為，確是一種隱性的“永遠的被迫消費”?！ ?/p>
鮑德里亞指出：“恰恰相反，消費是用某種編碼及某種與此編碼相適應的競爭性合作的無意識紀律來馴化他們；這不是通過取消便利，而是相反讓他們進入游戲規則。這樣消費才能只身替代一切意識形態，并同時只身擔負起整個社會的一體化，就像原始社會的等級或宗教禮儀所做到的那樣。”“符號的操控之所以特別有效，關鍵在于符號形式對于整個社會過程的作用大多是無意識的。”
“消費＝快樂”“買買買＝對自己好”就是長期以來的心理暗示形成的消費主義洗腦。于是當代年輕人一方面沉迷于“何以解憂，唯有剁手”的感官愉悅，另一方面遭受著商品高溢價和自身低購買力的痛苦，結局難逃精神分裂和主體性的迷失。
同時，消費主義所傳遞的“個性化”理念同樣是偽概念。廣告等“消費馴化”手段會把時尚、個性、美與商品聯系起來，而個性的獲得事實上就在于自己消費的物品不同于他人消費的物品之中, 這使得“個性”永遠與消費物的獲得具有同構性特征，并非真正屬于你的“個性”，而是一個被規訓被異化的結果，是另一個層面的“偽自由感”。
資本主義時代的精神奴役更加隱蔽：通過市場行為、明碼標價偽剝削辯護；通過消費主義、復制景觀控制所有人的批判性和反思性。正如第五章標題，為什么這叫做“三座大山”：資本通過扼殺多樣性，成功干預了審美，進而通過消費主義的符號讓所有人進入了“自由中被奴役”的狀態——你以為你是主動選擇購買了這件商品、愛上了這明星，其實背后無一不是欲望的塑造和被規劃好的選擇。
資本主義的精神奴役不是暴力的手段，但是一只“看不見的手”無時無刻都在掌控秩序。就像居伊·德波所描述的景觀社會：它既不是暴力性的政治意識形態，也不是商業過程中看得見的強買強賣，而是“在直接的暴力之外將潛在地具有政治的、批判的和創造性能力的人類歸屬于思想和行動的邊緣的所有方法和手段”。這一種控制不是槍炮、監獄、皮鞭或秘密警察的壓迫，而是一種更溫和、更便捷、更有效的手段，讓人匍匐于消費幻象所構建的皇帝的新裝與通天塔中，自覺自愿地奉獻著自己僅有的剩余價值。
當代馬克思主義者們為什么要把批判消費主義作為一大重要理論基石？因為他們認為消費社會中消費主義通過偽自由感、偽平等感對所有人進行意識形態的支配，而多重的幻象很好地消磨了人的獨立意志和反抗精神，人們在燈紅酒綠的幻象與景觀中愉悅自我、麻痹自我，構筑了一個牢不可破的資本囚籠。因此馬克思的革命方式在當今時代已經失去作用，傳統的無產階級早就被消費行為分化瓦解，受壓迫團體已經幾乎不可能再次團結起來。最終社會達到了一種“寧靜”，但這種寧靜“需要永久性的消費暴力來維系”，而且這是有史以來威力最大的暴力，因為它“無主體無目標無對象”，寄居于最隱蔽最不被察覺之處。
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最后還需要再說明白點：消費與消費主義不能劃等號。消費是一項重要的生產生活活動，生產的產品只用通過消費才能實現其價值；而消費主義則是一種宗教式的信仰、幾近于宗教儀式的生活方式與多重多樣的隱蔽PUA手段。
偉大的辯證法告訴我們，矛盾存在主要方面和次要方面。對于消費主義毫無疑問，有促進經濟發展的作業，畢竟三駕馬車之一，經濟運行的重要環節，也是資本主義克服自身生產過剩原罪必不可少的因素；同時，消費主義在當今時代有過度泛濫的趨勢，無數人成為了消費主義的奴隸，被盲目的、過度的、非理性的購物欲所驅使，被鋪天蓋地的廣告和宣傳所洗腦，已經嚴重影響到了正常生活和個人未來發展。這是消費主義一體兩面的存在。
偉大的辯證法還告訴我們，矛盾的主要方面和次要方面在一定條件下會相互轉換。所以消費主義究竟是積極的影響成為主要方面還是消極的影響成為主要方面，要具體問題具體分析。
就比如蘋果手機，首先它是偉大的科技革命的產物，是人類生產力發展進步的體現之一，把它說成是消費主義的產物實在是對不起喬布斯這樣的天才。但同時，蘋果手機肯定還是有消費主義元素在其中的，符號價值的溢價也是蘋果產品的重要組成部分。就這個事例來看，如果我買了蘋果手機，是追逐與一個當下人類工業化高度的結晶，是為了提升使用體驗、工作效率或娛樂快感，這時商品的使用價值占據了矛盾的主要方面；而我買一個蘋果手機，是為了炫耀，為了有面子，或者因為身邊人都用這個，再或者遠超出了我的經濟承受能力，我甚至去賣腎買手機，這就變成了消費主義的奴隸?！ ?/p>
文章的最后講幾位先哲的故事。
居伊·德波，偉大的當代馬克思主義者，五月風暴時的中心人物之一。他在上世紀六十年代提出了我們這個世界是“有消費主義構筑的景觀社會”。要知道那個時候沒有互聯網沒有社交網絡，就連電視還沒有普遍走進每個家庭之中，景觀所存在媒介的僅僅是大城市、購物中心、廣告牌、廣播報紙等。要是知道現在社交網絡什么樣，德波自己恐怕也會嚇到。最后德波隱居山林，表示要拒絕受到當代資本主義烏煙瘴氣的社會對他的污染，并仿照“共產國際”成立了“景觀國際”，要對這個消費主義世界構造的符號與景觀宣戰。
但在1994年，德波承認了景觀國際的失敗，認為景觀非但沒有減弱，反而在全球媒介的年代更加無孔不入、更加難以摧毀。在留下自己最后一部藝術作品《居伊·德波，他的藝術與時間》之后，于同年11月在他法國鄉村的隱居地自殺。
大衛·哈維，當今最有影響力的馬克思主義學者之一，左翼學界執牛耳者，有一次他來中國演講，有位記者就提問，說您信仰馬克思主義，但是為什么來中國做的是頭等艙，用的是蘋果筆記本電腦，您是不是也成為了您筆下的“消費主義的奴隸”呢？大衛·哈維就說，我確實坐的是頭等艙，那是因為我已經八十多歲了，我的身體已經很難支撐長途飛行了；而蘋果電腦，你說得對，確實是消費主義價值觀塑造的產品，但是它真的好用啊，我這個ipad能讓我很快獲得即時訊息，對我的研究工作是有益處的。你說讓我坐經濟艙、不用蘋果產品，對我來說并不現實，我們都不能超脫于這個時代?！ ?/p>
還有另一位左翼大佬齊澤克，這位仁兄做的更絕，每次演講拿十幾萬美金出場費，娶了個比自己小十幾多歲的嫩模。他說，現在就是資本主義時代，既然資本主義能把工人的工資通過剩余價值的剝削壓到最低，那么憑什么我不能通過我演講的稀缺性把價格提到最高呢，不掙資本家的錢掙誰的錢啊。所以說我們都是時代中的一份子，每個人都不能超脫于這個時代，這就是屬于人類和社會的局限性。
譚嗣同在獄中曾經賦詩一首：“望門投止思張儉，忍死須臾待杜根。我自橫刀向天笑，去留肝膽兩昆侖。”前兩句是說給梁啟超他們聽的：你們慫一下吧，跑出去不丟人；第三句說他自己，我的決絕是我自己的選擇；最后一句點題，無論是我的“去”，還是你們的“留”，都是如昆侖山光明磊落，都是為了更好的理想和愿景，只不過選擇的路徑不同。大衛·哈維選擇與生活和解，八十歲高齡依然奔走在世界宣講馬克思主義、為弱勢群體發聲；居伊·德波拒絕與世界妥協，在發現此生難以預見理想的實現后選擇自殺——他們都是勇士。
我們每個人都有著非常鮮明的時代局限性，也都是各種欲望與壓抑的矛盾體。有的時候也沒必要過得那么糾結，雙十一有便宜的東西就買，想囤貨就囤，沒必要糾結太多；但是相關理論知識還是要有所學習，至少能夠在陷入買買買的瘋狂之前簡單審視一下自己的欲望：究竟是我真的需要這件商品，還是在不自知的PUA下的一種宗教狂熱？
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